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中秋国庆双节来临，不少年轻人计划来一场放松身心的旅行，预订酒店时看到了“希尔顿”三个字满心欢喜，价格还不贵，一晚只要200多元，感觉比亚朵、全季还划算。但懂行的人都知道，此希尔顿非希尔顿，一分钱一分货，想要花200多元获得五星级酒店的入住体验，几乎不可能。
01、此希尔顿非彼希尔顿
“希尔顿”三个字，曾经是奢华的代名词。
1988年，希尔顿进入中国，第一家店开在上海华山路。据说，光是开业典礼，就花费了80万美元，办了整整三天；客房里住满了海外贵宾，宴会上进口水果摆了几十种。如今38年过去，希尔顿已经不是过去的希尔顿了。
中秋假期前，90后白领王琪打算去趟山东青州。打开订房软件，跳出来的除了全季、亚朵、桔子这些熟面孔，还夹着一家“希尔顿欢朋”。地理位置不错，靠近青州古城，中秋节当天的高级大床房，住一晚只要296元，还含两份早餐，对比起来全季同样的房型不含早要298元，含双早的价格是376元。
▲图源/某预订平台截图
“小县城也有希尔顿了？”“还得靠便宜来跟全季抢客人？”王琪脑子里冒出两个问号。紧接着，第三个问号也来了——这不会是假希尔顿吧？
高敏有着同样的疑惑，今年“五一”假期，她去河北邢台旅游，在飞猪上订了一家希尔顿花园酒店，住一晚的房费只要241.58元，比亚朵、全季便宜多了，她以为捡到了宝，结果入住后大失所望。“不光早餐种类单一，电梯还非常小，上下一次都得等半天。”
“虽然标着是希尔顿，但此希尔顿非彼希尔顿，也就是一个普通酒店。”高敏向《财经天下》直言不讳地说，希尔顿之所以是希尔顿，核心因素在于酒店设施好，大堂富丽堂皇，电梯很宽敞，浴缸是标配，服务更不用说，她住的希尔顿显然够不上。
今年7月，钱雨在呼和浩特住过一次希尔顿惠庭，体验感也不是很好，房间很小噪音还很大，电梯高峰期要等2分钟以上，吃早餐要排队。更重要的是卫生不达标，床上有头发。钱雨无奈地说：“我感觉自己住了一个假希尔顿，以后再也不想住了。”
王琪、高敏、钱雨所住的希尔顿系酒店，与大众认知里的五星级酒店希尔顿，其实并不是一回事，懂行的住客一般将其自动划归到全季、亚朵一类，不会有太高的期望。
就拿希尔顿欢朋来说，希尔顿只提供品牌，负责输出标准、会员体系，从开发筹建、供应链到日常运营，都是锦江集团在管理，业内通常称之为“混血模式”。
希尔顿花园、希尔顿惠庭也是类似的情况，前者原本是希尔顿的“亲儿子”，但2021年推出特许经营模式之后，新开酒店日常运营直接交到了业主手里；后者则是希尔顿和碧桂园旗下凤悦酒店及度假村“混血”的产物。
靠着希尔顿欢朋、希尔顿花园、希尔顿惠庭，希尔顿在中国的跑马圈地成果显著。8月，希尔顿方面宣布，在大中华地区运营的酒店数量已经突破1100家。其中，希尔顿欢朋就有550家，占比近一半。
与门店数量扩张同时发生的，还有消费者对“希尔顿”三个字的祛魅。
有人原本冲着“希尔顿”三个字下单，以为会有高标准的服务，结果到了才发现，也就普通酒店的样子，“亚朵、全季房内摆放的水起码是农夫山泉，希尔顿却是纯悦，感觉住了个假五星”“写着有酒吧，结果就是个空台子，晚上九点半自动关灯，真不知道是欢朋还是送客”。
▲图源/小红书
还有人住进上海的希尔顿花园，发现电视没有投屏功能，床头插座松得充不上电。更让人在意的是那些不起眼的地方：一次性拖鞋薄得肉眼可见，欢迎水果更是没有。
落差太大后，一些人将经历分享到社交媒体上，坦言果然是“一分钱一分货”，提醒网友注意。高敏后来在珠海住过一次希尔顿，完全是另一种体验，还没到店，管家就提前沟通细节，虽然一晚800元的价格有点高，但视野非常好，对面就是澳门旅游塔，一下车就有人帮忙拿行李。
02、中端争夺战的产物
希尔顿系在中国的遍地开花，其实是希尔顿在中国市场下沉的产物。
回溯中国酒店行业的发展史，2014年是一个标志性年份。这一年，本土集团、外资巨头，不约而同盯上了同一块中端“蛋糕”。
一方面，经过10余年的跑马圈地，经济型酒店已趋于饱和，价格战打得利润见底。为了找增量，不少加盟商把店开进四、五线城市，却发现根本卖不上价；另一方面，受政策影响，政务消费需求骤降，五星级酒店同样面临存量过剩。
再加上麦肯锡的数据支撑——中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以10%左右的年增长率持续扩大，整个行业无比默契地达成共识：得中端者得天下。
希尔顿欢朋就是这一年，在这样的背景下，被引入中国的。
过去，外资高星酒店在中国，大多亲自掌控运营。但到了中端市场，这套打法失灵了。中端酒店比拼的是谁跑得更快、成本压得更低、更懂本地加盟商的心思。这些恰恰是本土酒店集团的强项。于是，外资巨头不约而同地换了打法：把品牌“租”出去，自己退到幕后收管理费。
当时，有希尔顿集团高层表示，一个月内就敲定了和铂涛（后被锦江收购）的合作，三个月后，就推出了希尔顿欢朋品牌。
这种“混血”模式的好处，首先是扩张速度快。原本，国际酒店品牌审核加盟商，需要集团内部层层报批，但通过和铂涛合作，希尔顿集团全权让渡拍板权，加盟商门店从选址到签约的周期大幅缩短。
2015年12月，第一家希尔顿欢朋在三亚开业。不到3年， 门店总数突破了50家。再之后，希尔顿欢朋用6年时间，把门店数量翻了8倍，突破400家。
为了和本土品牌抢加盟商，希尔顿欢朋的模式更轻。宴会厅、行政酒廊、全日餐厅这些重配套被大幅精简，只保留最核心的住宿功能。省下来的面积和造价，减轻了加盟商的压力，也给房价腾出了下调空间。
2019年，时任希尔顿欢朋总裁王伟透露，希尔顿欢朋的单房造价在15万～20万元。2025年，经过多次产品迭代，新一代产品的造价约17万元。虽然还是比亚朵、全季高出一些，但挂着“希尔顿”三个字，加上希尔顿集团的会员导入，总归能吸引一部分加盟商买单。
甚至于，为加盟商省时间，也成了抢夺的筹码。希尔顿花园方面曾表示，通过全面模块化、标准化设计，能最大程度上压缩酒店的筹建时间，确保业主在6～8个月内完成所有的设计和筹建工作。
在这一整套争夺中端市场的逻辑里，成本控制、加盟商利益、规模增速是关键。是不是能给到消费者高端体验，并不在这套逻辑的优先序列里。
03、新一轮跑马圈地
当然，这也不是希尔顿一家的选择。
过去10余年，从雅高、万豪到凯悦，几乎每一家叫得上名字的国际豪华酒店集团，都在中国市场找过本土“合伙人”，用类似的方式切入中国市场。
2014年，雅高和华住签署战略同盟。根据约定，华住将成为雅高在中国和蒙古国的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居等品牌的经营与开发。
2016年，万豪和东呈集团签约，将中端品牌“万枫”在中国（不含港澳台地区）市场的开发权、管理权交由东呈运作。具体的合作模式上，由万豪输出品牌、把控标准，东呈负责开发和管理，双方预定系统、会员体系对接共享。
凯悦的打法更多，2018年，其先是授权明宇商旅为合作公司，重点管理凯悦嘉轩、凯悦嘉寓两个品牌；2019年，凯悦又和首旅成立合资公司，推出新品牌“逸扉”。
虽说各家的具体合作模式不同，但底层逻辑高度一致：国际集团负责输出品牌IP、标准，本土合伙人拿出加盟商网络、物业资源和本地化运营能力；一方求规模扩张，一方赚品牌溢价，各取所需。
只不过，因为授权松紧、合作方的能力存在明显差异，这场集体押注的结果冷热不均。
万枫、逸扉等品牌，并没有如预期般快速铺开。仅仅3年，万豪和东呈的合作就提前终止。一个有意思的细节是，2025年，万豪直接效仿希尔顿，把“万豪”直接加在了万枫前面，试图借万豪母品牌的光环，给这个中端品牌赋予光环。
希尔顿倒是跑出了规模，但硬币的另一面是，母品牌的含金量不断被稀释。
对于国际品牌而言，中国的中端市场仍然是香饽饽。不久前，洲际集团副总裁公开表示，中国酒店消费市场已经出现了分层现象，银发经济、Z世代代际财富传承以及城镇化带来的县域市场机遇，共同构成了中端酒店增长的动力源。
各家也重新掀起新一轮跑马圈地，竞相争夺这块中端蛋糕。
有媒体统计，2026年以来，从万豪博选到凯悦嘉邻，从洲际佳阁到希尔顿探泊，已经有四个国际酒店新品牌密集落地中国。稍微拉长时间轴，一年半时间，已有13个品牌先后进入中国，几乎都盯准了“中高端精选服务”这个层级。
同一时间，在下沉市场，希尔顿欢朋、万豪万枫挤在同一个路口抢地盘的情形越来越常见。希尔顿欢朋、希尔顿花园们的开店重心，也正在从一、二线城市核心区，转向三、四线城市的交通枢纽与新区。
热闹的跑马圈地背后，绕不开的还是同一个结。
国际集团想用母品牌的名气换取下沉市场的规模，可门店越多、价格越贴近本土连锁，原本高高在上的品牌滤镜就越容易磨损。加盟商想要国际招牌带来溢价，最终却卷入了和全季、亚朵的价格战。消费者冲着熟悉的名字下单，又常常在入住之后，发现期待与现实之间存在落差。
说到底，一分钱一分货。品牌溢价这东西，撑得住的时候叫品牌，撑不住的时候，就只剩溢价了。
（文中王琪、高敏、钱雨为化名）
（文 | 林木股票怎么运用杠杆，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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